柯诺彭明彪：全球每三块地板就有一块出自柯诺 

莱茵阳光

焦点装修家居网 home.focus.cn 2008年05月09日20:35 焦点装修家居网  发表评论 胡艳力

柯诺彭明彪：全球每三块地板就有一块出自柯诺

<!-- 画中画下碎片开始 --> <div id=TL01R01 name="TL01R01"></div> <!-- 画中画下论坛碎片结束 -->　　柯诺木业最早于1897诞生于奥地利的萨尔斯堡，到目前为止已经有111年的历史，1981年柯诺总部由奥地利迁到德国，因此，我们全球的营销及管理总部设在德国。目前柯诺在全球18个国家有29个产业基地，今天，她的全球布局还在进一步完善和深化。从1994年开始，柯诺产销量基本上是连续十多年位居全球第一的状态。行业内有一句说法是，全球每三块地板就有一块是出自柯诺木业。柯诺入主中国是2000年左右开始和北京的建材龙头企业金隅集团合资，由德方控股。   访谈人物：德国柯诺木业集团中国区管理总部营销总监 彭明彪先生 　　访谈时间：5月6日　 　　访谈地点：搜狐嘉宾聊天室　　 　　主持人：胡艳力 　　专访全文 　　 　　【主持人】：各位网友大家下午好，欢迎来到搜狐直播间。在地板行业，很多朋友可能都知道莱茵阳光这个来自柯诺的知名品牌，柯诺是一个全球性的跨国木业集团，柯诺在中国到目前为止强化木地板的产销量均居前三甲。今天让我们走进柯诺，我们请来了德国柯诺木业集团中国区管理总部营销总监彭明彪先生，欢迎您！彭总，请您跟广大网友打个招呼。 　　【彭明彪】：各位网友大家好，我叫彭明彪，主要负责德国柯诺木业集团中国区的市场营销工作。 　　【主持人】：首先请您为广大网友介绍一下柯诺以及其旗下的品牌。 　　【彭明彪】：柯诺木业最早于1897诞生于奥地利的萨尔斯堡，到目前为止已经有111年的历史，1981年柯诺总部由奥地利迁到德国，因此，我们全球的营销及管理总部设在德国。目前柯诺在全球18个国家有29个产业基地，今天，她的全球布局还在进一步完善和深化。从1994年开始，柯诺产销量基本上是连续十多年位居全球第一的状态。行业内有一句说法是，全球每三块地板就有一块是出自柯诺木业。柯诺入主中国是2000年左右开始和北京的建材龙头企业金隅集团合资，由德方控股。当时主要以生产中高密度板为主，后来就开始涉及强化木地板的生产，其中在2002年的时候，我们在江苏收购了两个企业，同时在那边建立了两家工厂，一个是中高密度板生产，一个是强化木地板生产。江苏这边的企业主要是做出口产品的生产，北京主要是做国内销售的产品。目前柯诺在中国四个企业当中，整个密度板的设计产能大概是50万立方米，强化木地板设计产能是2000万平方米，我们国内的销售再加上出口的销售，基本上能满足这四家工厂满负荷的开工生产，这是生产经营的状况，还是比较良性的。 　　我们柯诺木业在中国有四个强化地板品牌，包括莱茵阳光、克诺森华、欧家、克诺斯邦，这四个品牌在不同的工厂进行生产，根据产品的特点和定位的不同，有所侧重。柯诺在中国的产品布局以莱茵阳光品牌为主要平台，另外三个品牌是作为莱茵阳光的产品补充。 德国柯诺木业集团中国区管理总部营销总监 彭明彪先生 　　【主持人】：柯诺木业2000年开始进入中国。从2000年到现在，柯诺木业对中国的市场怎么认识？ 　　【彭明彪】：全世界任何一个行业都会垂青中国这个庞大的市场，强化木地板产业尽管是一个新兴的产业，但是她未来的前景是可持续的乐观前景，柯诺的全球总裁PeterKaindl先生也是看到了中国庞大的市场和巨大的潜力，于是巨资涉足这个市场。通过几年的市场运作，我们也看到中国的强化木地板从95年开始一直到2005年，基本上每年以40%到50%的增长幅度的递增。到2005年以后，整个国内的产销也是趋于饱和，尽管有一点产能过剩，但是仍然挡不住这个行业快速发展，虽然增长有所放缓，但是市场容量也是继续扩大。德国柯诺的高管们对中国市场仍然是充满信心，因为未来的中国发展速度，再加上我们国家的城乡一体化建设的发展，有很多农村人进入城市，也需要住房，住房就需要装修，也是需要地板的。强化木地板是一个非资源性消耗的产业，虽然也消耗一部分资源，主要是利用非资源性的材料来做，整个市场的发展有一个比较广阔的前景，我们预计未来的中国强化木地板市场仍然是将以比较平缓的速度，继续增长，市场也会继续放大。我们对中国未来的市场目前仍然是充满着信心的。 　　【主持人】：刚才提到了强化木地板，应该是不可再利用的吧？不像实木地板制作完以后，还可以再回收，再利用。 　　【彭明彪】：可以从两方面看待这个问题，强化木地板的选材是用速生林的，速生林是专门用来做生产地板或者做密度板的林业经济来做发展的，这种树五年就成材，砍伐了以后必须种植新的树苗，不会对资源和环境造成破坏。因此，强化木地板还是符合国家可持续发展战略的。 　　【主持人】：刚才也说了减少环境污染，莱茵阳光在环保方面是怎么做的，您认为地板企业在这方面应负起什么责任？ 　　【彭明彪】：首先，我想说的是每一个负责任的厂家，应该为提供对消费者没有任何危害的产品，这是做企业的基本准则。在这方面，莱茵阳光做了哪些工作呢？我们在降低密度板的甲醛方面，从1981年开始，德国当时就研究一种技术，如何降低密度板当中甲醛的含量，有毒有害的危害。1996年的时候，这个东西已经出来了，我们向欧洲的专利局申请了一个专利技术，现在来讲，其实就是我们所说的强化木地板最高等级叫E0的环保技术，柯诺就是E0技术的发明者。我们这边是从2000年开始，涉足地板生产，在环保方面，历来都是作为公司比较重要的工作来抓。 　　举个例子来讲，今年为了响应“绿色奥运”的号召，经德方总部的同意，从去年的年底开始，我们一共投资1.5亿人民币，专门用于生产环境改造的项目，1.5个亿，我们有很多同行开玩笑说，其实柯诺完全可以拿这笔钱先拿到外地建很大的工厂，因为我们工厂在北京四环以内，它对环保的要求是极其苛刻，我们做这样的投资，一方面是减少生产过程当中对周边居民产生的环境污染，同时更进一步控制地板的游离甲醛。这个环保项目完成后，我们的工厂就算得上是真正的绿色环保工厂，因为，它可以完全达到欧洲的工厂标准，实现无粉尘、无异味、无噪音，对环境没有任何影响。 　　2005年开始，我们在行业内率先提出E0地板的概念，在行业内，我们最早用E0环保等级和标准来生产我们的产品，尽管在行业里没有这样的标准，我们当时已经提出来，我们不仅提出这样的标准，同时我们当时也把E0也申请了商标，在做市场上的运作推广。 　　在2008年5月1号开始，国家强化木地板执行新的国标，现在有很多企业都在担心说未来的新国标严格控制标准会对企业带来很大的影响，像我们企业一开始意识到这方面的问题，以前就按照现在新国标的标准来制作和生产，新国标的实施对我们这样的企业来讲没有太多的影响。更大程度可以让我们名正言顺地将我们该标注的东西标注出来。新国标的实施对我们注重环保的企业来说是反而是件好事。 　　【主持人】：1.5亿怎么去用，用在什么地方？ 　　【彭明彪】：1.5亿，主要是设备，全套的都是从国外引进来，是奥地利的一家专门做环保的公司，现在整个工厂的外围感觉就像大工地，到处都在建大楼，从环保的角度讲，硬件改造后，另外一方面，做地板生产难免使用一些化学的制剂，我们投入这些设备也可以对化学的制剂通过技术来改造，把有毒有害的东西降到极致，降到最低，这样生产出来的东西，把使产品的环保指标更上一层。主要从两方面来做改造。首先是大的环境进行改造，在生产过程中，对人没有危害。第二生产出来的东西对人没有任何危害。 　　【主持人】：对环保投入比较多，这部分成本，企业怎么打算把成本收回来或者这部分成本是否转嫁给消费者？ 德国柯诺木业集团中国区管理总部营销总监 彭明彪先生 　　【彭明彪】：这个成本肯定要收回来，如果一年收回来，一个地板肯定增加几十块钱，我们肯定不希望这样做。我们不是打算在中国做一年两年，我们想未来十年八年甚至二十年，我们有一个计划，十年内对这些成本进行分摊，我们一年销售一千多万平方米，摊到地板里，每个平方不到一块钱，同时还有密度板的生产也会摊销一部分，通过十年的摊销，对柯诺有这么庞大的产销量的企业来说，这点投入摊到每个单位成本不算什么，也就是仅仅几毛钱，企业完全可以消化这部分的成本，不会对终端的价格产生多大的影响。 　　【主持人】：既然提到了终端，看一下市场方面。莱茵阳光市场定位是怎么样的情况，在目前木地板市场是处于怎样的位置？ 　　【彭明彪】：莱茵阳光整个品牌的定位，我们依托柯诺有这样技术实力的企业，品牌的定位就是通过科技的创新，以创新来提升和改善品质生活，这就是品牌的定位，我们提出“创新拼接生活”的品牌口号，我们地板也是靠一块一块拼接而来，我们是以展示科技为背景的企业，要做到创新，肯定得有科技实力。我们所有的产品都有创新或者科技的理念在里面。莱茵阳光在国内推出一系列产品，在产品的技术方面，在整个市场方面会走在前面，我们既然已经提出这样的口号，如果没有产品的支撑，这句口号就是白提的。我们落实到整个产品上，如何体现产品的创新呢？消费者最最关注的就是环保，对他们身体有没有危害的，这方面已经谈到了，我们已经做了很大的工作。另外一方面，消费者肯定关注这个产品有什么新的功能，我们最近所做的产品，比如引进4秒瞬时热气压技术可以保证木材的新鲜，可以增加脚感舒适度，使弹性更好，这些都是用科技来做背景的。另外在锁扣工艺上，我们和全世界最大的锁扣专利公司实现了技术共享的战略合作，我们最近研发的智能插销锁扣，顾客拿回家就可以自己拼装了。这两个都是我们为了体现科技和创新，在技术方面所做的努力。 通过这几年市场的打拼，可以这么说，莱茵阳光目前在整个行业和消费者中具有相当的知名度和美誉度，因为在消费者层面来讲，莱茵阳光大家都知道这样的品牌，对整个行业来讲，莱茵阳光有这样强大的企业背景和科技实力，莱茵阳光做的产品都是以领导产品的先驱，包括花式款式，目前都在市场上处于领导者的地位。 综合起来讲，莱茵阳光在整个行业，在整个消费者群中，已经产生了很好的口碑效应，尤其在美誉度方面，像我们这样以科技为背景的具有创新理念的企业，消费者也能从购买和使用我们产品当中体验到这些东西。 　　【主持人】：您提到理念，创新拼接生活，莱茵阳光四个字给我们享受生活的感觉，为什么起莱茵阳光这个品牌名称？ 　　【彭明彪】：取莱茵，一方面我们是有德资背景的企业，至于“阳光”这个词，也是想让大家在这种繁重的工作之余，回到家里能够享受很轻松诗意的生活，让生活充满阳光，当时我们有这个想法，从这个理念出发取了这么一个品牌的名称。 　　【主持人】：现在中国做板材有自己本土的板材，也有很多引进国外的，尤其是德国比较环保。莱茵阳光板材主要是引自于德国还是自产？ 　　【彭明彪】：我们用的东西基本上自产自销。我们在中国同时投的有四个工厂，其中两个工厂就是生产密度板的。我们生产的密度板大概50%是自用，另外有一半是外销，包括也给家具行业做门，做家具等等行业提供原材料。我们基材类产品多数是自产自用。 　　【主持人】：为什么我们自产，而不去进口，或者说依靠柯诺？ 　　【彭明彪】：目前完全用进口的，我估计做地板行业还没有哪家企业。家具行业有一部分在用，我们柯诺的标准是全球统一的，完全按照德国总部的标准来生产，也就是我们自己用的东西肯定是足够我们的环保要求。另外一个方面，如果说把德国的板材再运到中国来做地板，我估计成本要翻一倍，在中国估计没有企业愿意来做这样的。 　　【主持人】：引进外国的板材和国内生产板材，这两种，为什么会产生这两种情况，哪个成本会高一些，您也会有自己的理由，对于消费者来说，哪个更好一些？ 　　【彭明彪】：一般来讲，生产板材的企业有比较强大的企业背景，国内企业生产的板材和德国的产品品质，我认为不相上下，比如我们国内有很多企业有些完全使用国外的一些设备，因为其他东西都一样，都是木材，不可能外国的木头和中国的木头长得不一样，只要说这个企业是按照国家的相关法规要求来做生产，这样的产品，我认为从品质上是没有区别的。为什么有很多的企业老是做宣传的时候说用了什么什么东西，我觉得还是有很多炒作的嫌疑。目前也可以从木材流通协会的统计来讲，完完全全进口板材在中国做的，量非常少。因为中国现在的板材产销量基本上是供不应求的，没必要到国外去买。我们木片的采购有采购半径，如果超过这个采购半径，成本算不过来，我们密度板的销售也有一个销售半径。你想，在国内我们都拥有一个销售半径，如果销售距离太远，我们就竞争不了国外企业。因为这个东西本身价值不是很高，不像汽车，附加值很高，本身是一个靠规模来卖钱的东西，如果再加上很多运输成本，我相信没有一家公司能够做得出来。 　　【主持人】：谈了那么多品牌、产品方面，您怎么看待一个企业或者一个品牌具有的核心竞争力，怎么才能具有很强的竞争力？柯诺在这方面有哪些竞争优势？ 　　【彭明彪】：一个企业要能够持续地长久发展，它的核心竞争力有两个方面，首先是你的产品，你的花色款式、价格等等方面，从产品层面来讲，消费者认为你的东西是物有所值的，能够给消费者带来价值和利益。另外一方面，强化木地板非常关注一点就是做服务，因为地板的销售有两个环节，一方面是产品销售，另外一方面是安装，安装是需要专业的服务，还涉及很多的售后服务等等一系列东西。所以，我们说做强化木地板要做两个方面，首先把产品做得非常到位，你的产品花色款式很吸引人，你有很高的性价比。另外一方面就是服务工作。我们把安装称为第二次销售，安装就是一个服务，在这两方面的工作做好了，才可以有长足发展的可能。 　　在这两方面，我们依托企业的资金实力和技术背景，我们做得比较到位。在服务方面，首先来讲，目前全国有一个庞大的营销网络，在全国，我们差不多有一千五百多家专卖店，消费者可以非常方便地买得到，这也是消费者所追求的，我们有这样庞大的服务网络、营销网络，这是一个方面。第二个方面，在服务方面，今年提出的口号叫零缺陷管理，所谓零缺陷管理就是我们这个产品从生产到销售最后到安装，我们要求是每个环节不能出现任何一个问题，出现任何一个问题，我们有一个零缺陷管理，其中就包含什么规定时间要上门服务，解决问题，假如出现了问题，最少产品某一方面出现问题，要通过服务来补过来，让顾客感觉买我们的产品没有任何担忧，没有任何缺陷，所以今年就提出来了零缺陷的服务理念，包括产品有问题的召回制度等等，都是在今年实施。 　　通过这些方面的工作努力，只要产品做得好，服务工作做得好，没有消费者不认可你的产品。 　　【主持人】：刚才提到零缺陷服务，既然是零缺陷，有投诉吗？ 德国柯诺木业集团中国区管理总部营销总监 彭明彪先生 　　【彭明彪】：当然有，实事求是讲，任何企业的产品尤其是工业产品，不可能做到没有任何问题。消费者对你的产品不怕你有问题，怕的是出了问题有没有人帮他解决。有的消费者投诉的问题，对他来讲可能是很大的问题，对我们来讲可能就是很简单的问题，举个例子来讲，有的时候消费者门口一个螺丝钉松了，自己拿一个改刀就拧上了，但是他想，既然你有这个服务，就要打电话上来，把这个螺丝钉拧紧。通常有售后服务方面的要求，我们都按照规范给消费者服务的。 　　【主持人】：消费者有投诉，就看企业怎么去做，怎么去解决。这也是让我想起摩托罗拉，他们销售情况不错，一定程度上是消费者看重他们的售后服务。在2008年有算比较特殊的年份奥运年，企业今年有什么发展的大方向？ 　　【彭明彪】：今年是在终端做好，我们的营销基本上围绕做好终端，做好真正给客户做一些价值交换的事情。今年主要的工作就是有一个好的产品，加强终端的服务上，我们下了很大的工夫，首先是网络布局上，要让消费者很方便地能够买得到这个产品，在布点上要加强量，让每个消费者有一个很方便的购买环境。第二个方面在购买过程中，要体现很轻松，很愉悦的购买环境，也就是在专卖店建设方面，终端的硬件上，要下一些工夫，在消费过程中，不是单纯的买产品，是一种享受，是来享受一种服务。另外在软方面，今年，莱茵阳光在很多专卖店做了配色系统，根据你家里大概需要装什么样的风格，用什么样的地板，可以把我们的地板花色通过电脑配色系统去实现这一切。围绕莱茵阳光12毫米先锋的定位，我们今年将主要做好精耕细作的工作。众所周知，强化木地板的营销已经过了过渡营销、概念炒作的时代，我们希望今年做一些非常实实在在，踏踏实实的工作。 　　【主持人】：莱茵阳光在工艺上有没有特别之处？ 　　【彭明彪】：在工艺上，刚才介绍的第一个方面就是现在为了保持木材的新鲜感，所采用的压贴技术是比较新的工艺，第二个在锁扣的结合上，也是新的工艺。另外也是根据现在消费者对纯实木的情结的追求，也在花色款式和表面处理上，我们的仿实木产品，除了从表观上看着像实木，另外手感上摸起来，也像实木，这方面我们都做了比较多的工作。另外也是根据不同的消费者的需求，我们现在的花色系列，整个公司有九大系列的产品，每个系列的产品是针对的消费群体都是不一样的。 　　【主持人】：您现在关注的点在哪里？ 　　【彭明彪】：我对整个行业的关注从2007年开始，觉得整个强化木地板的发展进入了低谷期。中国有五亿左右的强化木地板的生产能力，年销售在1.5亿平方米，差不多有3.5亿的过剩的产能。每个企业都想要生存，每个企业都想要活下去，这么大的蛋糕，我怎么多吃一点，让别人少吃一点，目前作为我来讲，现在关注最多的就是在有限的市场上，能够多分得一杯羹，这是目前特别关注的。 　　【主持人】：具体想法？ 　　【彭明彪】：销售也不是靠一朝一夕的做起来，从我角度来看，我们还是有信心。我们能够为消费者提供他们满意的花色款式的产品，让他们满意的价格，通过我们做好零缺陷的服务，让他们在购买我们产品有一种安心和放心的安全感。现在最紧迫的工作就是要把我们这些想法，从总部传递到各个销售网络，再通过销售网络，能够传达给消费者，这是目前要做的工作。 　　【主持人】：由于时间的关系，今天的访谈到此结束。谢谢彭总。